Consumensjes

Consumensjes’, het ligt lieftallig in de mond maar slaat even goed op een commerciële realiteit: kleine mensjes die consumeren. ‘Ze haten het om ‘gemarketeerd’ te worden en zijn de marketeers en adverteerders vaak te slim af, schrijft Ingrid Bottelberghs in haar boek ‘Consumensjes, over kinderen, reclame en communicatie’.

Kinderen zijn experts in de omgang met reclame en massamedia, als ervaringsdeskundigen en ook omdat ze er expliciet op school over leren, beweert de reclamevrouw. Ze wil haar ervaringen en know how best delen met iedereen die met kinderen communiceert. De doelgroep kinderen legt de lat hoog voor de professionele marketeers. Dat mag klinken als een geruststellende vaststelling, vooral wanneer ze opduikt in een hoofdstuk onder de titel ‘Het veroveren van consumensjes’.
De professionals zijn natuurlijk blij als de grote trucendoos opengaat met manieren om weerspannige of overkritische consumenten voor zich te winnen. En ouders zouden stekelig kunnen reageren op het doordacht multimediaal offensief tegen hun kinderen en hun koopkracht.
Als het niet was dat Bottelberghs met ‘The Young Ones’, het communicatiebureau waarvan ze Client Service director is, heus wel mooie dingen doet en vooral naar eigen zeggen ‘kinderen koestert’. ,,De meeste campagnes vertrekken vanuit het product en willen dat per se slijten, ‘The Young Ones’ probeert bij de belevingswereld van het kind aan te sluiten en, dat moet gezegd, er bepaalde producten naar binnen te schuiven.
Bottelberghs haalt er in ‘Consumensjes’ de goeie ouwe Zwitserse psycholoog Jean Piaget (1896-1980) bij; hij bestudeerde hoe kinderen leren en stelde vast dat het in alle culturen volgens dezelfde ontwikkelingsstadia verloopt. Als de groeifases vastliggen bestaat er zoiets als ‘gevoelige periodes’, besloot hij, leeftijden waarop een kind een specifieke ontvankelijkheid heeft om door iets geboeid te zijn en erover te leren.
Televisieprogramma’s en ook reclamecampagnes, vertrouwen nog steeds op Piagets inzichten. Bottelberghs vertaalt ze als: baby’s vinden klank en kleur prettig, kleuters willen fantasie en plezier; kids (6 tot 8 jarigen houden van wat echt is en tweens (9 tot 12 jarigen) gaan voor emoties en relaties. Als je die wetenschap koppelt aan druk bezige ouders die voor en in overleg met hun kinderen aan compensatieconsumptie doen, ligt de weg breed open voor een stevige omzet. Want: ‘Kids Growing Younger Older’ gaat hand in hand met ‘Adults Getting Younger’. De twee groepen liggen dicht bij elkaar als het gaat om affiniteit met bepaalde belevenissen en hebbedingetjes. Bottelberghs en haar bureau stoppen hun creativiteit in campagnes als ‘Chiquita en het Rainforest Alliancecertificaat’, ‘Bozar family’ waarin twee subtiele icoontjes kinderen doorheen het Paleis voor schone Kunsten gidsen, ‘Mechelen kinderstad’ etc. Daaruit blijkt dat reclame ook spitsvondig kan worden gespeeld en vermag iets leuks in de samenleving neer te zetten.
Maar het blijft dansen op een slap koord want meer dan eens neutraliseert de ‘behoefte om erbij te horen’ de zogenaamd kritische zin. Daar waarschuwde Piaget al voor in 1977: ‘je suis inquiet du rôle des modes. Ils font tous la mème chose a un moment donné, et puis tout à coup la mode change, et ils font tous ensemble autre chose, et de nouveau la mème chose.’ (uit ‘Conversations libres avec Jean Piaget’, Jean Claude Bringuier, éditions Robert Laffont)
‘Consumensjes, over kinderen, reclame en communicatie’ van Ingrid Bottelberghs is uitgegeven bij LannooCampus, 144 blz. 29,95 euro.