Virale marketing slaat de bal vaak mis

Brengt virale marketing de boodschap naar de massa? Jupiter Research stelt terecht deze vraag want ondanks het succes van YouTube, MySpace en aanverwanten slagen de meeste virale marketing campagnes er niet in een valabel publiek te bereiken.

Het voorbije jaar slaagde slechts 15 procent van de virale campagnes er in om gebruikers te bewegen de boodschap van het bedrijf te promoten, zo blijkt uit de analyse van Jupiter Research. Dat kwam vooral omat de verkeerde techniek werd toegepast.

De meest populaire techniek bestaat er in om de boodschap eerst naar zogenaamde ‘influentials’ te sturen. Maar daar stopt het verhaal vaak. Jupiter stelde vast dat marketeers die gebruik maken van virale marketing van plan zijn om hun boodschappen gericht op consumenten die anderen beïnvloeden met 55 procent terug te schroeven. Verschillende ‘influential groups’ reageren anders op advertentie campagnes en beïnvloeden anderen op heel verschillende wijze, zo stelden de onderzoekers vast.

Relatief oudere online gebruikers hebben meer de neiging om marketing boodschappen te forwarden dan jongere gebruikers. Jongeren bezoeken sociale sites waar viral marketing boodschappen worden rondgestrooid. Oudere gebruikers gebruikten significant meer e-mail en zijn af en toe in voor online video. De ouder gebruikers mogen bij virale campagnes niet over het hoofd gezien worden, adviseert Jupiter Research. Want zij vormen het traditionele doelpubliek voor merken en producten.

Sociale netwerking sites houden ook gevaren in, wanneer de marketeer het publiek van deze site niet voldoende kent en niet op de juiste manier benaderd, is de kans reëel dat het merk meer mensen afstoot dan dat het er weet te winnen. Wie te hard zijn best doet om virale campagnes ingang te doen vinden komt vaak van een kale kermis thuis, aldus nog Jupiter Research.

Drie voordelen van een sterk internetmerk

Consumenten besteden meer tijd online dan aan welk ander marketingkanaal ook. De rol van marketeers en consumenten verandert hierdoor fundamenteel. Voor de meeste marketeers is de beste online strategie om de online ervaring te zien als kernonderdeel van wat het merk biedt. Het merk is niet het logo, de boodschap of wat u verkoopt. Het merk is hoe u uw klanten de kans tot interactie biedt en hoe u daarop reageert.

Loyaal merk
De rollen zijn omgedraaid: het gaat er niet om loyale klanten te kweken, het gaat erom een ‘loyaal merk’ te worden. Marketeers zouden daarbij drie soorten voordelen moeten opbouwen, die ze vervolgens beter moeten exploiteren dan concurrenten:

• Assetvoordeel: continu bouwen aan community’s van klanten.
• Schaalvoordeel: continu verzamelen, interpreteren en gebruiken van grote hoeveelheden digitale informatie over het publiek en de mediakanalen.
• Procesvoordeel: het inschakelen van een netwerk van perspectieven en partners om baanbrekende programma’s te ontwikkelen. Grootse online ideeën kunnen immers alleen ontstaan uit teams zonder scheidslijnen tussen creatief, media, promotie en analyse.