Webvertising in België

Een gesprek met Alain Heureux.

De online reclame-uitgaven zetten hun groei in een gestaag ritme door. Resultaat: hun aandeel in de globale "mediamix" neemt zienderogen toe. België hangt weliswaar niet aan het staartje, maar het behoort evenmin tot de beste leerlingen van de klas. Alain Heureux, voorzitter van IAB Europe en België, helpt ons om de cijfers en de trends van de webvertising te duiden.

In vergelijking met de jaren negentig is de internet zeepbel dit keer niet met helium gevuld, maar eerder met klinkende euro's. De reclame-uitgaven in de verschillende interactieve formaten gaan duizelingwekkend vooruit, en dit op de meeste Europese en Amerikaanse markten. En dus blijft het aandeel van het interactieve in de taart van de traditionele media voortdurend groeien. Maar wat is de proportie nu? Een vraag die iedereen bezighoudt. Regelmatig trachten studies aan te tonen dat het interactieve in een bepaald land X % uitmaakt van de totale mediamix. De manier om de formaten van internetreclame te vergelijken en te meten ten opzichte van de investeringen die gedaan worden in de traditionele media zorgt voor een aantal interpretatieproblemen. "Men vergelijkt eigenlijk appelen met peren", zegt Alain Heureux, voorzitter van IAB Europa en België verontwaardigd.

Het JIC (Joint Industry Committee) -CIM dus in België- heeft altijd de publicitaire druk gemeten die door de reclameboodschappen op de gebruikers uitgeoefend wordt door de reclameboodschappen in de traditionele media een waardering te geven op basis van de "Rate Card", dus het aantal inlassingen vermenigvuldigd met de officiële prijs. Het maakte niet uit of de boodschap goedkoper of helemaal niet betaald werd! "Deze gegevens komen helemaal niet overeen met de werkelijke uitgaven. In sommige landen kan het verschil tussen de officiële en de werkelijk betaalde prijs oplopen tot 60%! In België schat men dat de gemiddelde korting op de officiële tarieven ergens tussen 25 en 35% ligt, afhankelijk van het soort media (affiches, tv, magazines, kranten). In Duitsland is er sprake van 45%, in Frankrijk 65%".

Voor het internet stelt het probleem zich net zo: hoe kan men de reële uitgaven berekenen voor de verschillende formaten (banners, search, advertenties, enz.)?
"Wij hebben besloten om de maatstaf te harmoniseren en zo bij het schatten van het gewicht van de webvertising enkel rekening te houden met bruto inkomsten, te weten het geld echt op tafel komt, verhoogd met de commissies van het agentschap. Hiervoor moesten wel sommige bedragen, vermeld door landen die de "Rate Card" toepassen, tot 65% gedevalueerd worden (bijvoorbeeld in Frankrijk). Door de invoering van deze "benchmark" kunnen wij sinds 2006 het effectieve gewicht van de Amerikaanse markt vergelijken met onze Europese markt."

U moet begrijpen dat het in het belang is van een beroepsvereniging zoals het IAB om de markt op haar juiste waarde te schatten. "Niets aan te doen als wij dan afwijken van de studies van CIM, die schatten dat het gewicht van de interactieve reclame 2,5% uitmaakt van de globale uitgaven. Deze berekeningswijze is onvolledig, want zij houdt enkel rekening met de banners die door enkele agentschappen verkocht worden. Het zal dan ook niet verwonderen dat de adverteerders kritiek hebben op het gebrek aan evolutie van de CIM ten opzichte van de interactieve reclame. Vergeet niet dat achter deze cijfers en statistieken er andere belangrijke dingen op het spel staan zoals de werkgelegenheid. En een schatting maken van het interactieve ten opzichte van het globale gewicht van de uitgaven die gedaan worden in de traditionele media, dat is een riskante operatie waaraan ik mij niet wil wagen."

De investeringen op de weegschaal
Volgens de schattingen van het IAB werd er in de VS in 2006 een 12,8 miljard euro geïnvesteerd in internetcampagnes. In Europa is het fetisj cijfer dat van 8 miljard euro. "Dus 20,8 miljard euro in totaal! Een bedrag dat echter toch een echte impact heeft volgens mediagroepen van het slag als OmniCom, Publicis en andere Saatchi & Saatchi. Zolang het interactieve slechts enkele miljardjes euro waard was, kon de sector de interesse niet wekken van de grote bazen van de agentschappen. Vandaag de dag is alles anders. In België zijn traditionele agentschappen zoals De Persgroep en Rossel al begonnen met de overschakeling naar het digitale. Maar er blijft nog veel te doen.

Het doel "10 before 10" zou anders geformuleerd moeten worden, want men zou eerder moeten spreken van een absoluut getal, geen percentage, dat tegen 2010 bereikt zou moeten worden".
Voor België wordt de waarde van onze industrie, rekening houdend met de bruto inkomsten voor 2006, geschat op 182 miljoen euro, een bedrag waarbij alle reclameformaten meegeteld worden (gele gids, search, enz.). Als men dit zou extrapoleren volgens de berekeningswijze van CIM (Rate Card), dan zou men komen tot een cijfer boven de 200 miljoen euro, wat zou overeenkomen met 6%-7% van de traditionele publicitaire investeringen globaal genomen. "De realiteit ligt dicht bij dit percentage, zelfs al moet men toegeven dat de budgetten die aan het interactieve gewijd worden niet in alle sectoren even groot zijn. De "fast moving consumer goods" zijn trager om de overstap te maken dan de automobielsector, de banken en verzekeringen".

Ter vergelijking: België ligt nu op hetzelfde niveau als Italië en Spanje. Ver achter de Angelsaksische landen (Groot-Brittannië en Scandinavië) en Nederland, die allen tussen de 10 en 14% zweven voor de interactieve investeringen, maar nog altijd voor Griekenland, Portugal, Slovenië, Kroatië waar webvertising slechts 5% uitmaakt van reclame-investeringen in de traditionele mediamix. Vlak voor ons liggen Frankrijk en Duitsland, twee landen waar de logica van de online investeringen al goed doorgedrongen is (tussen 7% en 9%).

"In het zicht van deze cijfers", vat Alain Heureux samen, "is België zeker geen voortrekker zoals de Angelsaksische en Scandinavische landen. Wij blijven liever voorzichtig met de online reclame-uitgaven. Maar onze markt maakt zich op rationele wijze op voor de grote overgang naar het digitale, die zonder twijfel ergens in 2008 of 2009 plaatsvindt. Men moet maar zien hoe de media en andere agentschappen evolueren om hiervan overtuigd te zijn". Nu wachten de adverteerders af tot de markt georganiseerd raakt. Maar eens giganten zoals Procter en Unilever erop springen, zal het gaan stuiven!

De sterke groei zet zich door in 2007!
Alle indicatoren tonen aan -we zijn nu begin oktober- dat de sterke groei van de online investeringen die in 2006 geregistreerd was, zich in alle Europese landen voortzet. "Sterke echo's hierover bereiken de nationale IAB's en diensten als MSN en Google: wij zouden in 2007 een groei moeten kennen van 50% of zelfs meer!" merkt Alain Heureux op. In dat geval zou de kaap van de 12 miljard euro aan investeringen in Europa overschreden worden, en zou men 270 miljoen euro bruto inkomsten bereiken in België.

Trekt men de lijn van deze formidabele groei van de webvertising door, dan is het niet overdreven te schatten dat de kaap van de 27 miljard euro bereikt wordt voor Europa, en 600 miljoen euro voor België, en dat tegen 2010. Het doel dat het IAB zich voorgenomen had: over drie jaar 10% van de investeringen in internet. Bij deze veronderstelling zou de interactieve publiciteit de uitgaven overstijgen voor magazines, en de radio en affiches op de voet volgen (sectoren die goed zijn voor 8 tot 14% in de mediamix), en vlak achter de kranten en tv. Als die trend zich voortzet zal deze toestand zowel de media als de tewerkstelling ten goede komen. Op voorwaarde echter dat iedereen klaar staat om deze slag op te vangen, want er is een nijpend tekort aan specialisten op de internetmarkt.